Críticas, Invierno 2001
El escurridizo precio de lista de las editoriales | Modificaciones del tipo de cambio
Métodos de envío | Márgenes de utilidad de los distribuidores
Descuentos por volumen | Trabajar con distribuidores
Buscár mas allá del precio | Selección | Servicio | Velocidad
Los bibliotecarios conocen bien el problema. Un distribuidor puede ofrecer Harry Potter y la piedra filosofal en $13.95 en tanto que otro lo vende en $18.95. Los precios suelen cambiar del momento en que una biblitoeca ordena un libro al momento en que éste llega. De pronto surgen diferencias de precio inesperadas: las traducciones al español de bestsellers pueden ser mucho más caras que las versiones originales en inglés.
Los libreros enfrentan problemas similares. En julio ordenan y reciben cinco ejemplares de un nuevo título de un distribuidor. Dos meses después ordenan 10 ejemplares más... a un precio diferente. Los distribuidores tampoco son inmunes al dilema de la fijación de precios. Responden a un mercado que fuerza sus precios a cambios frecuentes. Intentan arreglárselas salpicando sus catálogos con frases como: “Todos los precios están sujetos a cambio sin previo aviso”.
¿Por qué hay diferencias significativas de precio entre los proveedores estadounidenses para el mismo libro en español? ¿Por qué no existe un precio de lista para Estados Unidos? ¿Cómo puede usted determinar qué distribuidores ofrecen un precio justo?
El escurridizo precio de lista de las editoriales
Fijar un precio de lista es un proceso bastante claro para la mayoría de las editoriales estadounidenses. Incluyen los costos de producción e impresión de un libro; consideran el tema de éste, su competencia, el tipo de encuadernación y el número de páginas; y toman en cuenta también otros costos como gastos operativos, derechos de autor y descuentos comerciales. Con esta información fijan lo que se conoce como “precio de lista” o “precio de la editorial”. Las editoriales incluyen el precio en todos sus catálogos y piezas promocionales y muy a menudo lo imprimen en la solapa del libro.
Técnicamente, la cifra es sólo un precio de menudeo sugerido; los minoristas quedan en libertad de vender el libro al precio que deseen. Debido a que los descuentos que reciben varían según el volumen, los proveedores regulares de mayor tamaño como Amazon.com, Borders, y Barnes & Noble pueden darse el lujo de vender libros a un precio menor al precio de lista de la editorial. Amazon.com ofrece 30% descuento respecto del precio de la editorial en muchos de sus ibros de pasta dura. Barnes & Noble ofrece sus 100 libros de mayor venta con 40% de descuento sobre el precio de cubierta. Incluso los distribuidores independientes más pequeños otorgan descuentos por los nuevos lanzamientos o los bestsellers.
La bondad del precio de lista radica en que sirve como un sólido punto de referencia. Los descuentos a los mayoristas, minoristas, clubs del libro, bibliotecas y educadores se basan en él. Si bien es posible que las bibliotecas reciban 10% de descuento de un intermediario y 20% de otro, saben que estos descuentos se basan en el precio de lista de la misma editorial. En el caso de los libros en inglés en el mercado de Estados Unidos, es raro encontrar a un minorista que venda un libro en un precio mayor que el de lista. Y el precio de lista es claro.
Sin embargo, en otros países, la situación cambia por completo. ¿Ha comprado alguna vez libros en inglés en su viaje a otro país, digamos, Francia, México o Japón? Es muy posible que haya pagado un precio mayor al precio de lista de la editorial, lo cual es lógico. Los minoristas locales pagan cargos adicionales de envío y aduanales para importar los libros, y estos costos se los transfieren a usted. El mismo procedimiento ocurre con los libros en español importados a Estados Unidos.
En América Latina y España, las editoriales recurren a un proceso similar para determinar el precio de un libro. Incluyen los costos de producción y de impresión, los derechos de autor y los descuentos que ofrecen a los distribuidores y minoristas locales. Consideran el tema del libro, el número de páginas y la competencia. Pero ahí terminan las similitudes. Las editoriales imprimen libros pensando en sus mercados locales, no en Estados Unidos. Normalmente, no imprimen el precio en las solapas del libro ni lo mencionan en los catálogos. Más bien, prefieren preparar precios de lista separados que pueden insertarse en los catálogos o enviarse por separado a los posibles vendedores en otros países. Los minoristas pueden colocar una etiqueta a los propios libros o marcar el precio con lápiz en el interior del librp. ¿Por qué lo hacen así?
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Modificaciones del tipo de cambio
Las fluctuaciones del tipo de cambio son una de las principales razones por las que los precios de los libros en español varían en Estados Unidos. El valor de las monedas locales cambia constantemente. El peso mexicano puede valer $0.103 respecto al dólar estadounidense un mes, y $0.108 el siguiente. Cuando el valor del peso mexicano o de la peseta española cambia en forma importante, también lo hacen los precios de los productos de consumo. Si bien esto puede parecer bastante sencillo, a muchos bibliotecarios y minoristas de Estados Unidos aún les confunden las diferencias de precio de los libros en español.
Para los estadounidenses, la estabilidad de los precios es algo común, particularmente en lo que se refiere a libros y otros bienes. Por ejemplo, el más reciente libro de David James Duncan, My Story As Told By Water, cuesta $24.95 hoy y costará lo mismo mañana, la próxima semana y el próximo mes. Cierto, es posible que las tiendas más grandes ofrezcan descuentos, pero es muy poco probable que el precio de lista cambie de pronto a $29.95. Sin embargo, la fluctuación de precios de los libros de otros países, en especial de México y el resto de América Latina, es análoga a la del precio del gas en Estados Unidos.
Como ejemplo, tal vez Los mejores antojitos mexicanos (The Best Mexican Appetizers) tenga un precio de lista en México de 65 pesos. Si el tipo de cambio es de 10 pesos mexicanos por dólar esta semana, la editorial de México venderá el libro a los distribuidores estadounidenses a $6.50. Si la tasa de cambio se modifica a 8.9 pesos por dólar, el libro costará $7.30. Aunque las fluctuaciones del tipo de cambio representan una pieza importante del rompecabezas de precios de los libros en español, muchos otros factores contribuyen también a ellas, incluyendo los métodos de envío, los márgenes de utilidad de los distribuidores y los descuentos por volumen.
Métodos de envío
Los distribuidores pueden utilizar una amplia variedad de métodos de envío para importar libros de, digamos, España, Argentina, o México. Cada método influirá directamente en el precio final pagado por los consumidores. Algunos distribuidores consolidan pedidos de editoriales de España antes de solicitar que se los envíen. En este caso, piden libros a varias editoriales, que después mandan los libros a una empresa consolidadora local. Dicha empresa reempaca los libros y los envía juntos al distribuidor de Estados Unidos. Este método suele ser una alternativa más económica que pagar cargos de FEDEX por paquetes más pequeños de diez o más editoriales; sin embargo, los libros pueden recibirse con bastante retraso.
Otros distribuidores prefieren no consolidar los pedidos. Más bien, reciben los envíos directamente de cada editorial internacional. Este método es común en el caso de los distribuidores que trabajan con un número menor de editoriales y manejan un número mayor de títulos de cada una. Los distribuidores pueden recibir libros por aire, mar y por servicios de mensajería exprés como UPS y FEDEX; y cada método afecta el precio final pagado por los minoristas y los bibliotecarios.
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Márgenes de utilidad de los distribuidores
Una vez que los libros llegan a Estados Unidos, los distribuidores asignan un precio en dólares después de calcular los costos de envío y sus márgenes de utilidad. Así como las tasas de cambio y los costos de envíos internacionales pueden variar, también pueden hacerlo los márgenes de utilidad de los distribuidores. Los distribuidores con 2000 títulos en existencia posiblemente operen con márgenes diferentes de los que tienen 5000 or 10,000. Los distribuidores que manejan sólo libros en español seguramente operarán con márgenes distintos de aquellos que también venden música, vídeos, revistas y libros en inglés.
Dado el número de variables implicadas en la determinación del margen de utilidad de una empresa, no es de sorprender que no haya un factor multiplicador estándar para los libros en español. ¿Qué es un factor multiplicador? Es una fórmula que los revendedores utilizan para determinar precios. Digamos, por ejemplo, que un distribuidor está interesado en importar 100 ejemplares de un libro que cuesta $6.00 en México. La editorial otorga 40% de descuento, lo cual significa que el costo neto (o descontado) del distribuidor es de $3.60 cada uno. Si el distribuidor revende después el libro a $9.00 en Estados Unidos, se ha aplicado un factor multiplicador de 2.5: se multiplicó el costo ($3.60) por 2.5 para llegar al precio de $9.00 en Estados Unidos.
El factor multiplicador que cada distribuidor utiliza para asignar precios a los libros importados varía. Algunos multiplican por 2. Otros multiplican por 2.5 o por 3, dependiendo de cada empresa.
Descuentos por volumen
Las editoriales de libros en inglés en Estados Unidos ofrecen a los mayoristas descuentos de 45 a 55% dependiendo del volumen. Si bien los descuentos varían según la editorial, la norma de la industria para distribuidores y mayoristas se acerca a 50%. No sucede lo mismo con los libros en español.
En México, en particular, los descuentos que usted recibe suelen depender de sus habilidades de negociación. El descuento internacional “estándar” otorgado a distribuidores estadounidenses parece ser de 40% pero, en realidad, los descuentos pueden variar enormemente. En fechas recientes un distribuidor me solicitó que le ayudara a abrir una cuenta con una editorial mexicana. Había intentado colocar un pedido de más de 70 libros y la editorial le informó que el descuento sería de 30%. Después de varios correos electrónicos, faxes y llamadas telefónicas, pudimos conseguir un descuento mucho mejor: 40%.
Varios meses después, el distribuidor deseaba colocar otro pedido por una cantidad similar de los mismos libros. El precio había aumentado de $19.46 por libro a $24.00 (¡una diferencia de 23%!). Y, aunque también recibimos un descuento de 40% por el segundo pedido, de hecho equivalió a 26% respecto del precio anterior. Las fluctuaciones del tipo de cambio por sí solas no explican este aumento. En este caso, tal vez parte del problema fue haber tratado con diferentes empleados: la persona que autorizó el primer pedido ya no trabajaba en la empresa cuando colocamos el segundo.
A pesar de haber utilizado a México a manera de ejemplo, también existen estructuras nebulosas de descuento para pedidos internacionales en Argentina, España y en otros países. Es difícil saber si el precio que le cobran es el mismo que le cobran a otros. Lo mismo puede decirse de las condiciones de pago y los descuentos. Algunas editoriales internacionales tienen más de un precio de lista: uno en moneda local y otro en dólares para mercados del extranjero. En ocasiones es poco claro si el precio de lista en dólares está inflado o es una conversión estricta a dólares.
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Trabajar con distribuidores
Ésta es una de las razones por las que para la mayoría de los bibliotecarios y minoristas de Estados Unidos no tiene sentido comprarle directamente a las editoriales internacionales. Las molestias y el tiempo involucrados en establecer contacto con la editorial, negociar un descuento y realizar los trámites aduanales pesan mucho más que cualquier ahorro en precio que se consiga. Comprar directamente a editoriales del extranjero requiere localizarlas, encontrar un empleado que se comunique adecuadamente con ellos en español, hacer llamadas de larga distancia internacional que resultan caras, enviar faxes internacionales, pagar los libros por anticipado y realizar complejas transferencias bancarias. La mayoría de las editoriales internacionales no aceptan cheques en dólares porque los cargos de cobro suelen ser mayores que el valor del propio cheque. Además, hay que manejar los asuntos de los envíos internacionales y los trámites aduanales. Si comparamos el tiempo y el gasto requeridos para este proceso con los $5.00 que puede ahorrarse en un título individual ordenándolo directamente, veremos que el ahorro sería mínimo. Una excepción a esta situación son los sistemas bibliotecarios grandes que de manera consistente ordenan múltiples ejemplares de cada título.
¿Por qué asumir este dolor de cabeza ordenando directamente a México o España cuando para eso están los distribuidores? Hay docenas de distribuidores estadounidenses especializados en libros en español que con gusto realizarán la engorrosa tarea de solicitar libros a editoriales internacionales.Pero, ¿cómo saber qué distribuidores ofrecen precios competitivos?
La respuesta es sencilla: la mayoría de los distribuidores estadounidenses ofrecen precios competitivos. Sin embargo, para obtener los mejores precios, será necesario que trabaje con más de uno o dos. Cuantos más sean los distribuidores con quienes trabaje, mayor probabilidad habrá de que consiga los títulos que desea, y que los consiga en un tiempo razonable y a un precio justo.
Para probar esta teoría, comparé los precios de más de diez libros en español entre 38 distribuidores. Si consideramos sólo un título, por ejemplo, Los Trotamundos, de Edelsa Didascalia de España, encontramos una gama de precios:
| Libro del alumno | Cuaderno de trabajo | |
| Continental Book Company Ideal Foreign Books ABC’s Book Supply |
$29.95 $19.95 $13.95 |
$13.95 $8.95 $6.95 |
Los precios de materiales educativos importados y otros temas especializados, como los libros de texto y los libros técnicos, varían porque sólo unos cuantos distribuidores los manejan. En este caso, Los Trotamundos es un libro de texto de español como segundo idioma diseñado para alumnos de educación básica. Puesto que sólo algunos distribuidores los tienen en existencia, las variaciones de precio tienden a ser mayores.
Si elige un libro de editoriales de interés general, como Fondo de Cultura Económica o Alfaguara, sólo encontrará pequeñas variaciones de precio:
Distribuidor La fiesta del chivo por Mario Vargas Llosa (Alfaguara)
| Pan American Books New Latin American Book Trade Baker & Taylor The Bilingual Publications Company Lectorum Publications, Inc. SBD Spanish Book Distributor Schoenhof’s Foreign Books Latin American Book Store |
$19.95 $22.90 $22.95 $22.95 $22.95 $22.95 $22.95 $24.50 |
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¿Por qué? Fondo de Cultura Económica y Alfaguara cuentan con oficinas de ventas en Estados Unidos. Como tales, ellos mismos importan los libros, los almacenan y les asignan un precio de lista para Estados Unidos, trabajando en forma similar a las editoriales estadounidenses de libros en inglés. Debido a que los libros ya se encuentran en Estados Unidos, no tiene sentido que los distribuidores trabajen de más al ignorar a la editorial y comprar los libros directamente a España o México. Las oficinas de ventas en Estados Unidos de dichas editoriales mexicanas o españolas determinan el precio de lista de sus títulos y la mayoría de los distribuidores respetan ese precio.
Sin embargo, la mayoría de las editoriales de libros en español no tienen oficinas de ventas en Estados Unidos, y sus libros se ofrecen con una mayor variación en precios:
Distribuidor El alquimista por Paulo Coelho (Grijalbo, México)
| Astran Baker & Taylor Libros Sin Fronteras Pan American Books Schoenhof’s Foreign Books |
$17.95 $16.95 $16.95 $12.50 $24.95 |
Si bien el precio de los títulos individuales puede variar en forma significativa de un distribuidor a otro, si comparamos pedidos completos de muchos títulos, las diferencias se reducen. Añádase los cargos por envío domésticos y las disparidades de precio entre distribuidores suelen ser mínimas. No es raro que los distribuidores con precios ligeramente más altos ofrezcan cargos por envío y manejo más reducidos. En contraste, los distribuidores que aparentemente ofrecen menores precios a menudo compensan la diferencia con cargos de envío y manejo más altos. El punto es que, al trabajar con varios distribuidores, usted se asegurará de obtener el mayor provecho de su presupuesto de compras.
Buscár mas allá del precio
Los bibliotecarios y minoristas por igual no deben dejarse obstaculizar por el asunto de los precios. Tampoco deberá usted elegir a un distribuidor basándose exclusivamente en los precios. Al comparar los precios de los distribuidores en los ejemplos anteriores, el descubrimiento más sorprendente no fue el rango de dichos precios, sino el amplio rango en la selección y el servicio. De los 38 distribuidores con los que establecí contacto, un sorprendente 44% no respondió a mis mensajes. Algunos requirieron que les proporcionara el título, el autor, la editorial y el número de ISBN para poder cotizar un precio. Otro se negó a cotizar ningún precio a menos que yo le proporcionara el nombre de mi biblioteca, práctica que es a la vez poco usual e innecesaria. Siete distribuidores no tenían en existencia ninguno de los títulos solicitados. De hecho, no hubo dos distribuidores que manejaran todos los libros que requería.
En vez de seleccionar a un distribuidor basándose sólo en el precio, elija a los suyos tomando en cuenta la fórmula “SSV”: Selección, Servicio y Velocidad.
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Selección
La mayoría de los distribuidores no manejan todos los títulos que usted necesitará en un momento dado. En conjunto, España y México publican más de 50 mil nuevos títulos al año, lo cual equivale a toda la producción anual de libros en inglés en Estados Unidos. Si agregamos la producción de Argentina, Colombia, Venezuela, Estados Unidos – que está expandiendo sus publicaciones en español— y otros países latinoamericanos, esa cifra aumenta a más de 80 mil nuevos títulos al año. Si consideramos que el distribuidor estadounidense promedio tiene menos de 10 mil títulos en español en existencia, es más evidente la conveniencia de trabajar con muchos distribuidores.
Los bibliotecarios y minoristas deberán obtener información sobre los distribuidores y sus especializaciones. ¿Se concentran en ficción latinoamericana, en audiolibros o en títulos infantiles? ¿Cómo satisface sus necesidades su selección de títulos?¿Cuántos títulos en español tienen en existencia? ¿Aceptan pedidos especiales?
Servicio
El nivel del servicio al cliente es una manera de distinguir a los distribuidores serios de los que son menos que profesionales. Al seleccionar a sus distribuidores, considere algunas de las preguntas siguientes:
¿Le avisan sus distribuidores cuando un título está fuera de impresión o pendiente de surtir?
¿Tienen catálogo?
¿Incluye descripciones o comentarios?
¿Cada cuándo se actualiza?
¿Tienen un sitio en la red?
¿Incluyen su catálogo completo en ese sitio?
¿Pueden colocarse pedidos en línea?
¿Ofrecen sus distribuidores servicios de procesamiento, catalogación o reencuadernación?
¿Tienen planes de aprobación?
¿Qué tipo de descuentos y condiciones de pago ofrecen?
Velocidad
La velocidad es el tercer factor que los bibliotecarios y minoristas deben considerar al seleccionar a un distribuidor. ¿Cuál es el tiempo en que surten pedidos de libros en existencia y pedidos especiales? ¿Cuánto tiempo se toman sus distribuidores para responder a llamadas telefónicas, faxes o correos electrónicos? ¿Ofrecen más de un método de envío?
Una vez que haya seleccionado a varios distribuidores que satisfagan sus necesidades, elabore una lista completa de los títulos en español que desea adquirir. Envíe la lista a cada distribuidor y solicite información respecto a la disponibilidad de los títulos, los precios y descuentos. En unos días sabrá quién tiene qué y a qué precio. También tendrá una mejor idea del tipo de servicio al cliente y velocidad de surtido de pedidos que puede esperar. Coloque sus pedidos de acuerdo con esto.
Este mercado internacional de libros ciertamente puede parecer impredecible por sus múltiples distribuidores, sus variados niveles de servicio, la incierta disponibilidad de los títulos, los cambios en los precios y las nebulosas estructuras de descuentos; sin embargo, aún es un mercado relativamente nuevo con innumerables desafíos y un cúmulo de oportunidades. Elegir a sus distribuidores con sabiduría y enterarse de qué puede, razonablemente, esperarse de ellos son los primeros pasos hacia la simplificación del proceso de colocación de pedidos y la obtención de precios justos.
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