La industria del libro en español en Estados Unidos ha avanzado en alto grado en los cinco años pasados. Los hispanos se han convertido en el grupo minoritario de mayor tamaño. Un buen número de editoriales estadounidenses ha añadido sellos en español a sus catálogos. Los grandes mayoristas se han asociado con distribuidores internacionales y locales para expandir su oferta de títulos. Bookspan lanzó Mosaico, el principal club de lectura para consumidores especializado en libros en español.

También se han padecido dolores ocasionados por el crecimiento: menos programas de educación bilingüe, una baja económica general, recortes de presupuestos para las bibliotecas públicas en todo el país y cierre de varios distribuidores y librerías especializados en libros en español.

¿En realidad está creciendo el mercado estadounidense de libros en español en la medida que las cifras del censo sugieren? ¿Cómo han aumentado las ventas de las editoriales estadounidenses? ¿Qué pueden esperar las editoriales del mercado en los próximos tres a cinco años?

A partir de 2000 se ha generado un aumento significativo en el cubrimiento por parte de los medios de todo lo que se relacione con lo hispano. Los datos del censo mostraron un boom en la población latina. Los hispanos sobrepasaron a los afroamericanos como el grupo minoritario de mayor tamaño. La Asociación Americana de Editoriales (American Association of Publishers) declaró a 2003 el “Año de las Publicaciones para Latinos”. Todos estos sucesos sugieren que el mercado potencial para libros en español es grande y va en aumento. Y las editoriales y los distribuidores en todo Estados Unidos se han percatado de ello, como lo demuestran estos importantes acontecimientos.

2000
• Random House lanzó su sello “Random House Español”.
• HarperCollins fundó Rayo.
• Seven Stories Press creó su sello “Siete Cuentos”.

2001
• Bookspan creó Mosaico.
• Se fundó Ileón como una alternativa a los modelos de distribución estándar.

2002
• Se abrió la librería La Lengua de Cervantes en Washington, DC.
• La Librería Cultura Hispana inició operaciones en St. Ann, MO.
• La Librería Martinez Books & Art Gallery se expandió a Lynwood y Montebello, CA.

2003
• Ingram se asoció con el Grupo IHLSA de Argentina para ampliar su oferta de títulos en español.
• Simon & Schuster Children’s Publishing fundó su sello “Libros para niños”.
• Scholastic creó su nuevo sello “Scholastic en Español”.
• Barnes and Noble anunció un aumento en los títulos en español en más de 450 librerías.

2004
• Brodart adquirió Books on Wings para aumentar la oferta de Brodart de títulos en español.
• Se fundó Public Square Books para operar como distribuidor de novelas gráficas en español.

A pesar de estos signos de crecimiento, la industria ha sufrido también reveses. Kensington Publishing descontinuó sus ediciones en español y bilingües de la línea de romances Encanto. Plough Publishing empezó a traducir algunos de sus títulos clave en 2001, pero un par de años después tuvo que dar por terminado el programa. A la creación de Ileón siguió una rápida expansión de oficinas en México, Colombia y España y después, súbitamente, dejó de operar el año pasado. Random House Español se reorganizó para enfocarse más en la importación y la distribución y menos en la publicación de títulos en español para adultos. Bernard H. Hamel Spanish Book Corp., antiguo distribuidor de libros en español con sede en Los Ángeles, cerró. Varias editoriales estadounidenses aprendieron en la forma más difícil que no todas las traducciones son creadas de igual manera; muchas eran de mala calidad, en tanto que otras sencillamente tenían poco potencial de mercado como versiones al español.

El número creciente de editoriales con libros en español, aunado al aumento de la producción de editoriales grandes y medianas, podría ocasionar la saturación del mercado. “Gran parte de la expansión de la industria ha sido llamada, erróneamente, ‘crecimiento del mercado’’’, comenta Benjamín Mireles, director ejecutivo de Spanish Book Center y antiguo director de las operaciones del Fondo de Cultura Económica en Estados Unidos. “El hecho de que las principales cadenas de librerías dupliquen el número de tiendas que manejan títulos en español, o tripliquen el tamaño de sus secciones actuales en español, no necesariamente significa que sus ventas se hayan duplicado o que el número de clientes se haya triplicado. El verdadero crecimiento del mercado sólo puede medirse por las ventas al consumidor final”, añade.

Las editoriales estadounidenses intervienen en el estado general de la industria. De acuerdo con Alison Aten, de Llewellyn, las ventas de sus títulos en español han aumentado 50% desde que empezaron su programa hace diez años. Aún más impresionante es el crecimiento de Santillana Publishing. Silvia Matute, de Santillana, reporta un aumento de 54% en las ventas de sus títulos de interés general para adultos de 2001 a 2002, seguido de otro aumento de 32% en 2003. Caribe-Betania Editores informa de un aumento de 20% en sus ventas durante los últimos dos años, en tanto que las ventas han aumentado 18% en Lexicon Marketing, editores de Inglés sin Barreras.

Las cifras de las primeras impresiones también se han elevado, de los 3000-5000 ejemplares de Llewellyn en 1999 a los 4500-5000 ejemplares de ahora. Inner Traditions también realiza primeras impresiones más grandes, de 1000-1500 ejemplares cuando iniciaron el programa, a los 1500-3000 ejemplares actuales. Hace tres años, las impresiones iniciales de Santillana eran de un máximo de 3000 unidades. Hoy se ubican entre 3000-10,000 ejemplares. Caribe-Betania Editores tiene impresiones iniciales del doble de las que realizaban hace cinco años.

Las ventas de Lee & Low Books, Hay House, Grupo Editorial Norma y Spanish Literature Publications han permanecido estables durante los últimos años. Ulises Roldán, gerente de ventas y mercadotecnia de Norma en Estados Unidos, espera ventas estables para el futuro previsible. “El gran aumento de títulos y de participantes dejará muy poco espacio para el crecimiento del mercado”, comenta Roldán. “Es poco probable que la rotación de títulos aumente al mismo ritmo de los lanzamientos de nuevos títulos.”

Las importaciones de libros en español en 2003 subieron 1.2% en comparación con 2002 (contra el salto de 8.2% de 2001-2002). Esto podría indicar una tendencia a la baja del mercado o bien, que las editoriales domésticas se están apoderando de una mayor participación de mercado. La resistencia de las editoriales a revelar incluso sus cifras de ventas generales dificulta la medición precisa del tamaño del mercado estadounidense, o la determinación de su tasa anual de crecimiento. Si bien las editoriales entrevistadas para este artículo declinaron revelar sus cifras de ventas, señalaron con rapidez cuáles son los obstáculos que continúan haciendo de la venta de libros en español un desafío.

“La cadena de distribución es aún inadecuada para el tamaño geográfico y la complejidad del mercado”, expresa Matute, de Santillana. “La demanda existe, pero hay muchas zonas del país donde residen lectores en español y donde no hay libros en español disponibles.” Sam Rodríguez, editor asociado de Caribe-Betania Editores, también destaca que “la falta de sofisticación de las redes de distribución” es un reto importante para la venta de más libros en español. “Algunas de nuestras principales librerías aún operan sin la ayuda de una computadora”, se lamenta Rodríguez. “ La distribución es difícil,” agrega Alison Aten, de Llewellyn. “Aunque algunas de las cadenas de tiendas más grandes tienen secciones de libros en español, el espacio en los estantes es limitado.”

Si bien las cadenas principales han emprendido un esfuerzo concertado para aumentar sus ofertas de libros en español y las editoriales están generando más producto en español, ambas luchan por llegar a los lectores. “Es muy difícil llegar a los lectores a través de los medios de comunicación”, dice Matute. “En primer lugar, muchos de nuestros lectores consumen medios en inglés. En segundo lugar, para poder llegar a los que sí ven televisión y leen periódicos en español, dependemos de medios que en realidad no promueven libros.”

En efecto, aparte de la sección de libros del programa matutino “Despierta América”, de Univisión, poco se habla de libros en los medios en español, ya sea la televisión, los periódicos, las revistas o la radio. “La excepción son libros escritos por personalidades de la televisión o la radio, como Jorge Ramos, Ma. Antonieta Collins y la doctora Isabel”, observa Benjamín Mireles. “La diferencia en la exposición en los medios entre esos libros y sus contrapartes no escritos por personalidades es tremenda. Estas personalidades son vistas y escuchadas por los consumidores casi a diario, en tanto que otros autores rara vez reciben una atención significativa de los medios de comunicación.”

Philip Lee, editor de Lee & Low, concuerda en que la publicidad es el mayor obstáculo para publicar libros en español. “Hay demasiado pocas fuentes que reseñan libros en español”, afirma Lee. “Es particularmente difícil para los padres de familia obtener información acerca de libros en español. No creo que las escuelas, las librerías y los medios de comunicación estén utilizando Hispanic Heritage Month en la forma apropiada, en parte porque coincide con el inicio de las clases y hay poco tiempo para planificar los eventos relacionados.”

Casi todas las editoriales entrevistadas citaron la creciente población hispana como la razón para creer que el mercado de libros en español continuará en aumento durante los próximos cinco años. Sin embargo, esto sólo es así si la tasa de inmigración de los países hispanohablantes aumenta de modo estable. Investigaciones han demostrado que los latinos que dominan el idioma español son, en su inmensa mayoría, inmigrantes de primera generación, en tanto que sus hijos tienden a ser bilingües o a dominar el inglés. Esto significa que el crecimiento del mercado para libros en español en Estados Unidos dependerá en gran medida de la inmigración.

El crecimiento también dependerá de que se llegue a los hispanos. El mayor bombo publicitario en los medios acerca de los hispanos y su poder de compra ciertamente ha ayudado a que se genere más producto. Pero sacar el producto de la planta y ponerlo en manos de los lectores en español es mucho más difícil. En tanto los minoristas de todo el país han expandido su sección de libros en español, pocos se acercan a las comunidades latinas y atraen a los lectores en español a sus tiendas. Se requiere hacer mucho más para comunicar la disponibilidad de libros en español. Esto significa presentar más entrevistas de autores a los medios de comunicación, así como ideas sobre artículos, frecuentes comunicados de prensa y publicidad. También significa ponerse en contacto directo con el consumidor final mediante correo directo y respuestas directas. “Conforme nosotros los minoristas, editoriales y medios de comunicación hagamos suficiente ruido acerca de la disponibilidad de libros en español, más y más hispanos empezarán a comprar libros”, afirma Matute, de Santillana.