La población hispana en Estados Unidos es de más de 38 millones de personas, la mayoría de las cuales habla español. Por consiguiente, el mercado estadounidense debería ser un destino de importancia primordial para los libros editados en México, España, Colombia, Argentina, y otros países latinoamericanos. No obstante, pese al significativo crecimiento de la industria suscitado en la década pasada, sólo unas cuantas editoriales internacionales, como Santillana y Planeta, cuentan con oficinas de ventas en Estados Unidos. ¿Por qué?

Una de las razones es que el sistema estadounidense de distribución de libros en español continúa tan fragmentado como siempre. En él intervienen muchos participantes: grandes distribuidores, especialistas en desarrollo de colecciones, comercializadores masivos, minoristas-distribuidores, editores-distribuidores, y otros. Cada año se publican más de 80 mil títulos en español en todo el mundo. Los distribuidores con existencias de más de cinco mil nuevos títulos al año son pocos y aislados.

¿Cómo pueden las editoriales internacionales navegar por este laberinto de distribución y encontrar la mejor representación para sus títulos? ¿En qué manera difieren los distribuidores estadounidenses de los de otros países? ¿Qué tipo de títulos necesitan los distribuidores estadounidenses? ¿Debe usted trabajar con un solo distribuidor sobre una base exclusiva, o es preferible hacerlo con la mayor cantidad posible de proveedores? ¿Qué atributos debe buscar en un socio-distribuidor?

Si el mercado estadounidense es algo nuevo para usted, o si está listo para cambiar de distribuidor, los pasos siguientes le ayudarán a simplificar su búsqueda, a calificar a socios potenciales y a encontrar la mezcla adecuada para el mercado de Estados Unidos.

Paso 1: familiarícese con el mercado

El primer paso es entender la idiosincrasia del mercado de Estados Unidos. Por lo general, cuando las editoriales desean vender sus títulos en otros países, el proceso es directo. En primer lugar, usted localiza un listado de distribuidores del país que le interese (el directorio International Literary Marketplace es una muy buena fuente de contactos). En segundo lugar, envía cartas o cuestionarios para identificar qué distribuidores podrían interesarse en manejar sus títulos, cuáles trabajan con catálogos que compiten con el suyo, y cuáles ofrecen los mejores planes de ventas, comercialización y pagos. En tercer lugar, programa reuniones personales en las ferias de Frankfurt o de Londres, para conocer a los prospectos. Una vez que llegan a un acuerdo con respecto a los términos y firman un contrato, usted le proporciona sus títulos y catálogos al distribuidor, quien se hará cargo de las demás actividades: desarrollo de materiales locales de comercialización, promoción y relaciones públicas, ventas, almacenamiento, envíos, facturación y cobranza. Usted, el editor, recibe pagos mensuales o trimestrales y mantiene informado a su distribuidor de los títulos por publicarse.

En el caso de los libros en español, el mercado estadounidense es un poco más complicado. Un error que las editoriales internacionales suelen cometer es dar por hecho que deben poner todo su catálogo en manos de una sola empresa, la que se encargará de comercializar, promover, almacenar, vender, facturar y cobrar fondos en representación del editor. Si bien ciertamente algunas empresas estadounidenses pueden desempeñar estas funciones, no hay un solo distribuidor de libros en español que se dedique de manera activa a comercializar y vender cada uno de sus catálogos por igual a todos los canales de venta: librerías, comercializadores masivos, bibliotecas públicas, escuelas, tiendas de descuento, universidades, bibliotecas escolares, bibliotecas universitarias, supermercados, tiendas de especialidad e internet. Tampoco opera un solo proveedor que almacene cientos de miles de libros en español en Estados Unidos.

Más bien, hay más de 100 proveedores de materiales en español, los cuales pueden clasificarse en cuatro grupos principales: grandes mayoristas, distribuidores tradicionales, especialistas en desarrollo de colecciones y editores-distribuidores.

Los grandes mayoristas son los intermediarios como Ingram y Baker & Taylor. Manejan cientos de miles de títulos en inglés y ofrecen una mezcla de servicios como impresión sobre demanda, catalogación y registros MARC. Su interés principal es almacenar, vender por volumen y surtir pedidos, y ponen un énfasis menor en promover los catálogos individuales. Tanto Ingram como Baker & Taylor han dado pasos significativos hacia la ampliación de sus catálogos de materiales en español. En fechas recientes, Ingram se asoció con la empresa argentina Grupo ILHSA para poner a disposición del mercado estadounidense más de 30 mil títulos en español, por medio de su programa OneSource.

Por otro lado, los distribuidores tradicionales fungen como el representante exclusivo de una editorial para el mercado de Estados Unidos. Independent Publishers Group y Publishers Group West son dos empresas que funcionan como oficinas de ventas de editoriales internacionales en Estados Unidos. Son responsables del almacenamiento y de la comercialización y tienden a trabajar con menos editoriales, lo que significa que manejan una cantidad menor de títulos competitivos.

Al tercer grupo de proveedores se le conoce como “distribuidores de libros en español”, pero, de modo más preciso, se les llama “especialistas en desarrollo de colecciones”. A esta categoría pertenece la mayoría de los proveedores de libros en español. Tienden a especializarse. Algunos sólo manejan libros de España; otros trabajan principalmente títulos de ficción o de literatura; muchos se especializan en ventas a bibliotecas públicas, y otros se dirigen al canal académico.

De los 80 mil libros en español publicados cada año, estos especialistas en desarrollo de colecciones revisan e importan los títulos que creen que venderán bien en Estados Unidos. Pocos de ellos ofrecen más de 2,500 nuevos lanzamientos al año y la mayoría almacena menos de 20 mil títulos en español.

El último grupo de proveedores es el de los editores-distribuidores. En esta categoría entran editoriales como Santillana, Creative Publishing International y Random House. Si bien principalmente publican y distribuyen sus propios títulos, están abiertos a distribuir también títulos de editoriales internacionales selectas.

El paso siguiente al buscar distribuidor en Estados Unidos es determinar si optará por la vía exclusiva o no exclusiva. Lectorum Publications, uno de los más grandes proveedores de libros en español, trabaja con siete editoriales sobre una base exclusiva en el mercado de Estados Unidos: Editorial Everest, Editorial Noguer, Editorial Serres, Kokinos, Edelvives, Edebé y Litexsa. “No nos dedicamos a buscar nuevas editoriales para distribuir sus títulos”, comenta Teresa Mlawer, presidente de Lectorum, “pero siempre nos interesa trabajar con nuevas editoriales con catálogos atractivos.”

Los acuerdos exclusivos siempre han sido escasos en el mercado de Estados Unidos, aunque esto está cambiando lentamente. “Nunca apoyamos los acuerdos exclusivos en el pasado”, menciona Mara Iaconi, de Mariuccia Iaconi Book Imports. “Sin embargo, dada la creciente demanda y la naturaleza cada vez más agresiva del mercado, hemos comenzado a considerarlos como un medio de supervivencia.” En la actualidad, Mariuccia ofrece títulos de Ediciones Tecolote sobre una base exclusiva.

Independent Publishers Group es uno de los pocos distribuidores tradicionales que sólo trabaja en forma exclusiva con editoriales. En la actualidad representa a cerca de una docena de editoriales internacionales, entre ellas Alfaomega Grupo Editor, Blume, Combel Editorial, Gestión2000 y Edimat Libros, y busca de modo activo llegar a acuerdos con nuevas editoriales. “En particular me interesan los libros para niños y tal vez algo de ficción”, afirma Carolyn Ramirez, de IPG, “pero sobre todo deseo trabajar con editoriales comprometidas con el mercado y con editar materiales de calidad. En general procuro buscar libros que no sean demasiado especializados y atraigan a un mercado más general.”

¿Cuáles son los beneficios de tener un distribuidor exclusivo? Un acuerdo de este tipo es más fácil de administrar desde el extranjero, dado que no es necesario enviar títulos a muchos distribuidores. Trabajar con un solo distribuidor también permite que la editorial ejerza un mayor control sobre el precio de venta al público de sus títulos en el mercado estadounidense.

Los libros comprados en el extranjero suelen ser ventas en firme, porque devolverlos a las editoriales en México o España es costoso. Puesto que los distribuidores son responsables de los envíos internacionales, tienden a ser más selectivos al decidir qué importar. La mayoría prefiere no importar y almacenar un gran número de libros de una sola editorial, en particular si los títulos de la misma están disponibles en otras fuentes en Estados Unidos. Por consiguiente, al firmar un arreglo de exclusiva con un distribuidor, podría disponer de un inventario más grande y más variado de sus títulos en el mercado estadounidense.

“Puesto que IPG vende a todo el comercio, así como a tiendas de museos, tiendas de materiales para maestros y bibliotecas, tenemos un mayor número de cuentas que la mayoría de los distribuidores o mayoristas que únicamente brindan servicio a un mercado especializado”, añade Ramirez. “Trabajamos con miras a construir la identidad y la reputación de una editorial, lo cual añade valor al programa de ésta.”

Otra de las ventajas de la exclusividad es que se tiene una mayor exposición. Los distribuidores que manejan títulos de cientos de editoriales por lo regular no realizan campañas de comercialización para destacar sólo a una.

¿Y cuáles son las desventajas de trabajar con un único distribuidor? Es posible que un distribuidor no se interese en manejar todo su catálogo, sino sólo sus colecciones de mayor venta.

Otorgar una exclusiva de sólo una parte de su catálogo reduce en forma dramática el atractivo de los demás títulos, pues es muy poco probable que otros distribuidores acepten manejarlos sin tener acceso a los aquellos con mayor potencial.

Otra desventaja es la especialización de los distribuidores. La mayoría de ellos no cubre todos los canales de ventas por igual. Muy pocos se dirigen a las librerías como su canal de ventas principal. Por consiguiente, si usted ofrece títulos que son apropiados para bibliotecas públicas, librerías, escuelas, comercializadores masivos y universidades, un acuerdo exclusivo con un distribuidor podría no proporcionarle la cobertura adecuada en todos los canales de ventas.

Como alternativa a la distribución tradicional, las editoriales internacionales podrían considerar asociarse con una editorial estadounidense. Por ejemplo, Santillana empezó recientemente a distribuir títulos de la empresa española RBA, incluyendo los sellos Integral, RBA y National Geographic. “No buscamos en forma activa distribuir a otras editoriales”, observa Silvia Matute, de Santillana, “pero estamos abiertos a considerar establecer otras relaciones.” Busque a una editorial estadounidense cuyos títulos complementen los suyos y póngase en contacto en ellos para explorar la posibilidad de establecer un acuerdo de distribución que beneficie a ambas partes.

Una vez que haya decidido trabajar con un acuerdo exclusivo o no exclusivo, el paso siguiente es mucho más sencillo: identificar a posibles socios distribuidores. Los principales distribuidores y editoriales asisten a los eventos de mayor importancia, como la Feria Internacional del Libro de Guadalajara (FIL), la BookExpo America (BEA), la American Library Association (ALA) y la Texas Library Association (TLA). Encontrar a los distribuidores adecuados que satisfagan sus necesidades puede ser un tanto más difícil. Tanto Criticas como Kiser & Associates cuentan con directorios de distribuidores de libros en español en Estados Unidos. Empiece por examinar las páginas web de los distribuidores para determinar si sus títulos serían apropiados. Ya que ubique una lista de candidatos, programe una reunión con ellos en la siguiente feria de importancia. Prepárese para hablar de exclusividad, de sus planes editoriales, de sus tasas de descuentos, y elabore una lista de preguntas para evaluar a sus candidatos.

¿Qué debe indagar al evaluar a distribuidores? El siguiente es un listado de preguntas que podría formular a posibles socios:

• ¿Están buscando activamente nuevas editoriales para distribuir su producto?
• ¿Cuáles son los temas y características de los títulos que buscan?
• ¿Trabajan sobre una base exclusiva o no exclusiva?
• ¿A qué editoriales distribuyen en forma exclusiva?
• ¿Cuántas editoriales manejan?
• ¿Cuántos títulos tienen de hecho almacenados en Estados Unidos?
• ¿Se especializan en un tipo de título o en un país de origen en particular?
• ¿Quiénes son sus principales clientes: librerías, bibliotecas públicas, escuelas, universidades, comercializadores masivos?
• ¿Tienen representantes de ventas?
• ¿Comercializan y venden activamente a grandes minoristas como Borders, Barnes and Noble y Amazon? ¿A cuáles?
• ¿Cuál es el descuento mínimo que necesitan de sus socios editores?
• ¿Qué descuentos ofrecen a sus clientes libreros o bibliotecarios?
• ¿Cuáles son sus requisitos para establecer una relación de distribución (condiciones básicas del contrato, materiales de comercialización requeridos, políticas de pago, etcétera)
• ¿Aceptan títulos en consignación? ¿Cómo funcionaría un acuerdo de consignación?
• ¿Tienen catálogo? ¿Cada cuándo se actualiza?
• ¿Pueden los clientes pedir libros por medio de su página web? ¿Está incluida toda su oferta de títulos en su página?
• ¿Cuál es su tasa de despacho de pedidos, o el tiempo transcurrido entre la recepción de un pedido y el envío de los materiales? ¿Tienen alguna referencia que lo verifique?
• ¿Con cuánta frecuencia se comunican con sus socios editores?
• ¿Qué esfuerzos específicos de marketing se usarán para promover sus títulos?
• ¿A qué ferias gremiales asisten para exponer?
• Además de los catálogos y las ferias gremiales, ¿realizan campañas de marketing o relaciones públicas para editores individuales?

Después de entrevistar a posibles socios distribuidores, es también buena idea hablar con algunas de las editoriales cuyos títulos distribuyen. ¿Están satisfechos con sus distribuidores? ¿En qué forma han aumentado sus ventas? Puede entrevistar también a algunas de las principales librerías para detectar el nivel de servicio al cliente que ofrece el distribuidor, sus tasas de surtido de pedidos y el trabajo de sus representantes de ventas.

Si bien es importante evaluar con cuidado a sus distribuidores, prepárese para que éstos también evalúen su negocio. ¿Le interesa en serio venderle al mercado estadounidense? ¿Tiene un presupuesto específico para la comercialización y la promoción en Estados Unidos?

Un error común que se comete con respecto al mercado estadounidense para libros en español es creer que los distribuidores se encargarán de todas sus necesidades de publicidad y comercialización. No es así. Los márgenes son demasiado estrechos para permitir a la mayoría de los distribuidores algo más que elaborar un catálogo, mantener una página web y exhibir en convenciones y ferias gremiales. Las editoriales con éxito en el mercado estadounidense asumen un papel activo en la promoción de sus libros.

“El territorio [estadounidense] es inmenso, los lectores están muy dispersos y los medios de comunicación son en su mayoría locales en cada ciudad”, comenta Matute, de Santillana. “Por consiguiente, llegar a los compradores es un reto y se requiere mucha experiencia para hacerlo con eficacia.”

Elija distribuidores que trabajen de cerca con usted en el desarrollo y puesta en marcha de una campaña de comercialización. Proporcióneles suficientes ejemplares para reseñas, materiales promocionales y catálogos. Si sus materiales actuales no son apropiados para el mercado estadounidense (algo de lo que le informarán los distribuidores), diseñe nuevos junto con profesionales en marketing. Hay varias empresas de publicidad, asesores editoriales y especialistas en comercialización hispanos que pueden desarrollar y poner en marcha sus campañas de promoción.

Si después de dar los pasos anteriores aún no encuentra un distribuidor que cubra sus necesidades, considere abrir su propia oficina en Estados Unidos.
Por ejemplo, Océano y Tusquets son dos editoriales internacionales que en fecha reciente dieron el paso decisivo y arrancaron sus propias oficinas en Brooklyn y Miami, respectivamente.

Las editoriales podrían abrir una oficina de ventas solamente u operar en instalaciones combinadas de oficina y almacén. Si se decide por la opción de la oficina de ventas, requeriría asociarse con un centro de distribución que maneje las funciones de almacenamiento, facturación y envíos. Esta opción reduce su inversión inicial, pero exige un mantenimiento constante para asegurar que el servicio al cliente y el índice de surtido de pedidos del distribuidor estén de acuerdo con sus normas. Busque un centro de distribución con personal hispanohablante y una línea telefónica especial para sus títulos. Después, abra cuentas con Baker & Taylor, Ingram, Borders, Barnes and Noble, Amazon, Quality Books, y todos los demás distribuidores importantes que requieran que se les surtan sus pedidos localmente.

Al sopesar sus opciones de distribución, tome en cuenta que no hay una fórmula probada y perfecta. Los grandes mayoristas, los distribuidores tradicionales, los especialistas en desarrollo de colecciones y los editores-distribuidores son candidatos viables para ser sus socios en el área de distribución. Las editoriales que llegan a conocer el mercado estadounidense y su idiosincrasia formulan muchas preguntas y desarrollan un plan de comercialización específico que les brinde las mayores recompensas en dicho mercado.